‌فن إخراج الإعلانات: - دراسات في الفن الصحفي

الأبواب إلا مرة في كل أسبوع بوجه عام، ولذلك يتعذر تخصيص الإعلانات لكل صفحة من الصفحات على أساس الموضوعات المتصلة بها.

وإذا كان من حق المعلن أن تظهر إعلاناته في أماكن ملفتة للأنظار لكي تنجح رسالته الإعلانية، فإن من حق الصحيفة أيضا أن تتقاضى أجورا تتناسب مع أهمية المكان الذي يحتله الإعلان، فإذا نشر إعلان في صحيفة إلى جوار عمود يكتبه صحفي لامع، كان من حقها أن تتقاضى أجرا ممتازا. وهناك صفحات ملفتة للأنظار بطبيعتها كالصفحة الأولى والصفحة الأخيرة، وصفحتي القلب مثلا. وتتقاضى الصحف أثمانا خاصة لنشر الإعلانات في هذه الصفحات.

‌

‌فن إخراج الإعلانات:

والمرحلة الأولى من مراحل الإخراج الصحفي هي توزع الإعلانات توزيعا فنيا على الصفحات. ويتم ذلك بطبيعة الحال عن طريق قسم الإعلانات تنفيذا لرغبة المعلن. وهناك ستة أساليب لإخراج الإعلانات وهي:

أولا: أسلوب نصف الهرم، وفيه ترتب الإعلانات في جانب واحد من جانبي الصحيفة بحيث تشغل الجزء السفلي ثم تتدرج إلى أعلى. وتوضع أولا الإعلانات الكبيرة ثم الأصغر فالأصغر كلما اتجهنا إلى أعلى؛ لأننا إذا وضعنا الإعلانات الصغيرة في أسفل الصفحة، أصبحت "مدفونة" لا تلفت الأنظار. وما دمنا نفضل دائما أن تمس الإعلانات جانبا من المواد التحريرية، فإن هذا الأسلوب نصف الهرمي خيرا ما يحقق ذلك، ويمتاز هذا الأسلوب أيضا بأنه يترك فراغا كبيرا في أعلى الصفحة يسمى بوضع العناوين الهامة سواء كانت منتشرة "مانشيت" أو عريضة على ثلاثة أو أربعة أعمدة فأكثر. وهو أسلوب اقتصادي من حيث الوقت والجهد لأنه يجعل شكل الصفحة منسقا جذابا، وفيه إرضاء للمعلن لأن إعلاناته تجذب الأنظار وتشجع على القراءة وتغري بالإطلاع ولا تبدو "مدفونة" أبدا1.

ثانيا: أسلوب نصفي الهرم، وفيه تعرض الإعلانات في أسفل الصفحة وكلا الجانبين معا في وقت واحد. ويلجأ المخرج إلى هذه الطريقة إذا كانت الإعلانات كثيرة. وتتدرج الإعلانات كذلك بنفس الطريقة، فتوضع الأكبر في أسفل الصفحة وإلى الداخل، ثم تتدرج الإعلانات الأصغر في أعلى الصفحة نحو الخارج، ويلاحظ أن هذا الأسلوب يسمح أيضا لأكبر عدد من الإعلانات بملامسة مواد التحرير، كما يترك الجزء الأعلى من الصفحة خاليا للعناوين المختلفة.

ثالثا: أسلوب نصف الهرم والمستطيل، ويتبع هذا الأسلوب في حالة وجود مجموعة من الإعلانات المتساوية في العرض، بالإضافة إلى مجموعة أخرى متفاوتة. فتنظم المجموعة المتفاوتة على شكل هرمي والمتساوية على شكل مستطيل. وتقع مادة التحرير بين نصف الهرم والمستطيل. ومن عيوب هذا الأسلوب أن جانبا من الإعلانات في أسفل المستطيل يبقى "مدفونا" فلا يسترعي الأنظار.

رابعا: أسلوب المستطيل، فإذا وجد إعلان كبير مستطيل أو عدة إعلانات صغيرة ذات عرض واحد، فلا مناص من عرضها بطريقة المستطيل في أحد الجوانب أو إلى أسفل، بشرط ألا يطغى الإعلان على مواد التحرير فيفسدها. ويحاول كثير من المعلنين شغل ثلاثة أرباع الصفحة مثلا للسيطرة على مساحة الصفحة بأسرها، غير أن بعض الصحف ترفض ذلك، إلا إذا تقاضت أجرا مناسبا لهذه التضحية، فمن الخطأ أن تبرز الإعلانات مساحة أو لونا على حساب المادة التحريرية.

خامسا: أسلوب المستطيلين، وفيه ترتب الإعلانات ذات العرض الصغير فوق بعضها في جانب واحد، ثم ترتب الإعلانات ذات العرض الواحد الأكبر فوق بعضها في الجانب المقابل، فتقع مادة التحرير بين المستطيلين وتكون أشبه بالبئر، تختفي فيه الأخبار الصغيرة التي تأتي في أسفل الصفحة. ولا شك أن هذا الأسلوب في الإخراج يدفن بعض الإعلانات والأخبار على السواء، فيعتبر كثير العيوب، ولا يلجأ إليه المخرج الصحفي إلا مضطرا.

سادسا: الأسلوب العشوائي، وهو أسلوب ارتجالي تتناثر فيه الإعلانات بدون نظام، ويحول دون تنسيق الصفحة تنسيقا فنيا لأن الإعلانات والأخبار أو مواد التحرير الأخرى تكون مختلطة وغير واضحة المعالم، ولا ينبغي للمخرج الصحفي الكفء أن يلجأ إلى هذا الأسلوب مهما كانت الظروف لأنه يدل على الإهمال.

ويلاحظ بوجه عام تنوع الأساليب في صفحات العدد مع مراعاة التوازن بين الصفحات المتقابلة. فإذا استعمل الأسلوب الهرم والمستطيل في الصفحة الثانية مثلا، فمن المستحسن استعمال نفس الأسلوب في الصفحة الثالثة. وتصر بعض الصحف على عدد نشر الإعلانات الداكنة أو ذات الألوان المتعددة، إذا كان نشرها "يقتل" إعلانات أخرى أو مواد تحريرية مجاورة. فالمبدأ العام هو اتساق مواد الصفحة الواحدة وانسجامها شكلا ومساحة ولونا، حتى لا تغطي عناصر معينة على الأخرى. فلا بأس من نشر الإعلانات القاتمة مع مواد تحريرية ذات عناوين ثقيلة وصور كبيرة لكي تتوازن معها ولا تطغى عليها، على أن تنشر الإعلانات المتوسطة الهادئة مع مواد التحرير المناسبة الهادئة أيضا.

ولا تقتصر عناية المخرج الصحفي على الأجزاء العليا من الصفحة، حيث توجد العناوين الرئيسية والصور؛ إذ إنه يعنى أيضا بوسط الصفحة وأسفلها؛ لأن هذه الأجزاء محتاجة إلى الإبراز حتى لا تطغى عليها الإعلانات، كما يتجنب المخرج الصحفي وضع الصور والإطارات بجوار الإعلانات لأن ذلك قد يؤدي إلى "قتل" الإعلان، أو التشويش على القارئ، فيظن أن الصورة أو الإطار امتداد للإعلان. وينصح بازيل والترز1 أن تنظم العناوين والصور تنظيما إيقاعيا مع العناصر الطباعية الأخرى، بحيث يكون مرور العين عليها في خط مريح جذاب، وهذا لا يتأتى إلا بمراعاة الوحدة الفنية المتكاملة للصفحة. وللعناية بالأجزاء السفلية من الصفحات، يستحسن عدم تركها للبقايا، بل لا بد من العناية بها وذلك عن طريق عرض الصور والعناوين بها عرضا جذابا حيا، بوضعها في إطارات غير كاملة، أو بالإشارة إليها بالأسهم أو غير ذلك.